Tráfego pago para advogados: o que as regras da OAB permitem e proíbem?

Investir em anúncios online pode ampliar a presença digital de um escritório de advocacia e facilitar que potenciais clientes encontrem informações sobre sua atuação. Google Ads, Meta Ads e outras ferramentas de publicidade digital já fazem parte das estratégias de comunicação de muitos escritórios.

Mas, na advocacia, a possibilidade de anunciar não significa liberdade para utilizar qualquer estratégia de marketing. O conteúdo divulgado, a forma de segmentação e a maneira como o escritório se apresenta precisam respeitar as regras estabelecidas pela OAB para a publicidade profissional.

O Provimento nº 205/2021 trouxe regras específicas para a publicidade na advocacia e passou a admitir determinadas formas de anúncios pagos e impulsionamento. Em 2023, o Órgão Especial do Conselho Federal da OAB também consolidou o entendimento de que a utilização de anúncios pagos, por si só, não caracteriza infração disciplinar.

Ao mesmo tempo, continuam existindo limites importantes. Promessas de resultado, divulgação de honorários, ofertas diretas de serviços, estímulo à contratação e outras práticas que caracterizem captação de clientela ou mercantilização da profissão podem gerar problemas éticos.

Além das normas da OAB, estratégias digitais que envolvem coleta e tratamento de dados também precisam considerar a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

O tráfego pago para advogados virou padrão, mas a régua ética continua a mesma

Todo advogado hoje preciso trabalhar com marketing jurídico e um dos pilares é o tráfego pago.

O comportamento de quem busca serviços jurídicos mudou. Antes de contratar um advogado, o potencial cliente pode pesquisar no Google, conhecer diferentes escritórios, consultar informações profissionais e consumir conteúdos sobre o problema que pretende resolver.

Esse comportamento fez com que estratégias como Google Ads, Meta Ads e marketing de conteúdo ganhassem espaço na comunicação de escritórios de advocacia.

O desafio está em conciliar essas ferramentas com as particularidades da publicidade profissional. O marketing digital evolui rapidamente, enquanto a advocacia continua submetida a regras específicas sobre divulgação, captação de clientela e mercantilização da profissão.

Essa preocupação ganhou relevância especialmente porque, durante anos, diferentes Tribunais de Ética e Disciplina adotaram entendimentos distintos sobre anúncios pagos. O Provimento nº 205/2021 e a manifestação do Órgão Especial da OAB em 2023 contribuíram para uniformizar esse entendimento.

Em 2026, o assunto exige atenção por dois motivos adicionais. O primeiro é que o próprio Provimento nº 205/2021 está em revisão avançada pelo Conselho Federal da OAB, o que pode trazer alterações relevantes para estratégias de longo prazo.

O segundo envolve a proteção de dados. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) incluiu a publicidade comercial direcionada entre as prioridades de fiscalização para o biênio 2026-2027, tornando a conformidade com a LGPD especialmente relevante para estratégias que utilizam segmentação, cookies, pixels e remarketing.

O que o Provimento 205/2021 diz sobre tráfego pago para advogados?

O Provimento nº 205/2021, publicado em 21 de julho de 2021, dispõe sobre a publicidade e a informação na advocacia e revogou o antigo Provimento nº 94/2000. Trata-se da principal norma que disciplina o marketing jurídico e a publicidade na advocacia no ambiente digital.

O princípio central da norma está previsto no art. 3º:

A publicidade profissional do advogado deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.

Essa diretriz reproduz o art. 39 do Código de Ética e Disciplina da OAB, que já estabelecia o caráter informativo da publicidade advocatícia.

Na prática, três conceitos do art. 2º são fundamentais para compreender as regras do tráfego pago para advogados.

Publicidade ativa ou publicidade passiva?

A publicidade ativa alcança pessoas que não buscaram espontaneamente aquele conteúdo ou profissional.

Já a publicidade passiva é direcionada a pessoas que demonstraram interesse prévio pelo tema ou pelo profissional.

Um anúncio no Google Ads apresentado depois de uma pesquisa feita pelo próprio usuário é um exemplo de publicidade passiva. Essa modalidade é expressamente admitida pelo Anexo Único do Provimento nº 205/2021, desde que os demais requisitos éticos sejam observados.

Captação de clientela

Outro conceito fundamental é o de captação de clientela.

O art. 2º define essa prática como a utilização de mecanismos de marketing destinados a angariar clientes mediante indução à contratação ou estímulo ao litígio.

Por isso, não basta analisar se determinada plataforma permite criar um anúncio. É necessário avaliar o conteúdo da publicidade, a abordagem utilizada e a finalidade da campanha.

A OAB permite tráfego pago para advogados? Google Ads e Meta Ads

Sim. O Google Ads e o Meta Ads podem ser utilizados por advogados, desde que as campanhas respeitem os limites estabelecidos pelo Provimento nº 205/2021 e pelo Código de Ética e Disciplina da OAB.

No Google Ads, o Anexo Único do Provimento admite a aquisição de palavras-chave quando o anúncio responde a uma busca realizada pelo potencial cliente e os termos utilizados estão de acordo com as regras éticas.

O Anexo Único também estabelece limites para determinados formatos de publicidade, incluindo anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.

Esse entendimento foi consolidado nacionalmente em 14 de novembro de 2023, quando o Órgão Especial do Conselho Federal da OAB reconheceu a possibilidade de utilização de anúncios pagos para divulgação do perfil e das informações profissionais do advogado.

A autorização, entretanto, não é irrestrita. Publicidade imoderada ou práticas que configurem captação de clientela podem resultar em responsabilização disciplinar, conforme o art. 34, IV, do Estatuto da Advocacia.

No Meta Ads, incluindo Facebook e Instagram, aplica-se a mesma lógica. O Anexo Único permite patrocínio e impulsionamento nas redes sociais, desde que a publicidade não contenha oferta direta de serviços jurídicos.

Em outras palavras, a plataforma utilizada não determina sozinha se uma campanha é regular. O conteúdo e a forma como o anúncio é utilizado são determinantes para essa análise.

O que é permitido e o que é proibido no tráfego pago para advogados?

A principal dúvida sobre tráfego pago para advogados não está na plataforma utilizada, mas no conteúdo da campanha. O Provimento nº 205/2021 estabelece que a publicidade deve ser exclusivamente informativa, sem mercantilização da advocacia ou captação de clientela.

A tabela abaixo resume o que é permitido e o que é proibido nas campanhas de Google Ads e Meta Ads, com base nos arts. 3º, 5º e 6º do Provimento nº 205/2021.

Quais palavras e anúncios evitar no Google Ads e no Meta Ads?

O erro mais comum nas campanhas de tráfego pago para advogados está na redação do anúncio.

Evite utilizar expressões como:

• “Ganhe sua causa”;
• “Resultado garantido”;
• “Garantimos sua indenização”;
• “Consulta grátis”;
• “Honorários a partir de…”;
• “Melhor advogado”;
• “Somos número 1”;
• Comparações com concorrentes;
• Chamadas excessivamente apelativas para contratação imediata.

Por outro lado, anúncios institucionais e conteúdos educativos costumam estar em conformidade com as regras da OAB.

Por exemplo, promover um artigo explicando como funciona um inventário, como recorrer de uma decisão trabalhista ou quais são os direitos do consumidor tende a se enquadrar no caráter informativo exigido pelo Provimento nº 205/2021.

Outro ponto que merece atenção é o uso do nome de concorrentes como palavra-chave no Google Ads.

Além dos riscos éticos perante a OAB, essa prática pode caracterizar concorrência desleal, com fundamento na Lei nº 9.279/1996, gerando determinações judiciais para suspensão da campanha e eventual indenização.

Quais as sanções para quem descumpre as regras da OAB?

O descumprimento das regras de publicidade na advocacia pode gerar processo disciplinar perante a OAB.

As penalidades estão previstas no Estatuto da Advocacia (Lei nº 8.906/1994) e variam conforme a gravidade da infração e eventual reincidência.

No contexto do tráfego pago para advogados, o enquadramento mais comum ocorre no art. 34, IV, do Estatuto da Advocacia, que considera infração disciplinar:

“Angariar ou captar causas, com ou sem a intervenção de terceiros.”

Vale destacar que grande parte das manifestações dos Tribunais de Ética sobre Google Ads e Meta Ads possui natureza consultiva e orientativa, não correspondendo necessariamente à aplicação de penalidades.

Isso não significa ausência de fiscalização. Apenas demonstra que, até o momento, a atuação tem privilegiado orientação e prevenção, cenário que pode mudar conforme a evolução das práticas de marketing jurídico.

Como a LGPD afeta o tráfego pago para advogados?

Toda estratégia de tráfego pago para advogados envolve tratamento de dados pessoais.

Formulários de contato, landing pages, cookies, pixels de rastreamento, campanhas de remarketing e segmentação utilizam informações de usuários e, por isso, devem observar a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018).

Na prática, três obrigações merecem atenção especial.

Base legal para tratamento dos dados

Ao captar leads por meio de anúncios, o escritório deve informar claramente a finalidade da coleta dos dados e limitar o tratamento ao mínimo necessário, respeitando o princípio da minimização previsto na LGPD.

Cookies e pixels de rastreamento

Ferramentas como Google Tag e Meta Pixel utilizam cookies para fins publicitários.

Segundo o Guia Orientativo da ANPD sobre Cookies, esses cookies são classificados como não necessários e, em regra, exigem consentimento do usuário.

Isso significa que o site deve disponibilizar um banner que permita aceitar, rejeitar ou gerenciar os cookies antes da ativação das tecnologias de rastreamento.

Encarregado pelo tratamento de dados (DPO)

Dependendo da estrutura e das obrigações legais aplicáveis, o escritório também deverá observar as regras relacionadas ao encarregado pelo tratamento de dados pessoais.

O tema ganhou ainda mais relevância porque a ANPD colocou a publicidade direcionada entre as prioridades de fiscalização para o biênio 2026-2027.

Além disso, a primeira sanção administrativa aplicada pela autoridade ocorreu justamente em um caso envolvendo ausência de base legal e falhas de governança relacionadas ao tratamento de dados pessoais.

Em outras palavras, não basta que o anúncio esteja em conformidade com as regras da OAB. A estratégia de marketing também precisa cumprir a LGPD.

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Como garantir compliance e sigilo de dados no jurídico?

Cumprir as regras da OAB para tráfego pago para advogados é apenas uma parte da conformidade. O escritório também precisa garantir que as informações coletadas nas campanhas e os dados utilizados na rotina jurídica sejam tratados com segurança, confidencialidade e rastreabilidade.

Na prática, isso significa que a mesma preocupação aplicada aos leads gerados por formulários e landing pages deve existir na gestão de documentos, pesquisas jurisprudenciais e análises realizadas diariamente pela equipe.

É nesse contexto que a escolha da tecnologia deixa de ser apenas uma decisão de produtividade e passa a ser também uma decisão de compliance.

A Turivius foi desenvolvida para apoiar escritórios e departamentos jurídicos com inteligência artificial aplicada ao Direito, reunindo uma base com mais de 130 milhões de decisões judiciais, provenientes de mais de 100 tribunais, atualizadas diariamente. A plataforma entrega respostas com referências às fontes utilizadas, reduzindo o risco de alucinações e aumentando a confiabilidade da pesquisa jurídica.

Além disso, é possível organizar pesquisas, projetos e documentos em um ambiente seguro, permitindo que a equipe consulte seus próprios arquivos e obtenha respostas referenciadas ao conteúdo original. Dessa forma, o escritório ganha produtividade sem abrir mão da segurança das informações e da governança de dados.

Leia também: Código Civil e IA: o que todo advogado precisa saber?

Conclusão

O uso de tráfego pago por escritórios de advocacia é admitido dentro dos limites estabelecidos pela OAB. O Provimento nº 205/2021 permite determinadas formas de anúncios e impulsionamento, mas exige que a publicidade mantenha caráter informativo, discrição e sobriedade.

Na prática, o principal cuidado está menos na ferramenta escolhida e mais na maneira como a campanha é estruturada. Google Ads, Meta Ads e outras plataformas podem fazer parte da estratégia digital de um escritório, desde que o conteúdo não envolva captação de clientela, promessa de resultados ou práticas de mercantilização da advocacia.

Também é necessário considerar a LGPD, especialmente em campanhas que utilizam formulários, cookies, pixels, remarketing e outras tecnologias que envolvem tratamento de dados pessoais.

Por isso, antes de colocar uma campanha no ar, é importante avaliar não apenas a mensagem do anúncio, mas também a segmentação, as palavras-chave, a jornada do usuário, a coleta de dados e o tratamento das informações obtidas.

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